Non sono pochi gli autori che si chiedono come mai, nonostante la
rilevanza del marketing per la creazione di un vantaggio competitivo
sostenibile, il suo ruolo nelle PMI sia così esiguo. Si tratta però di
una generalizzazione superficiale, perché l’assenza della funzione
marketing non significa rinuncia a esercitarlo. Le strategie di crescita
delle PMI di successo hanno alla radice la qualità del prodotto, la
reputazione dell’azienda, la capacità di costruire solide relazioni con
i clienti orientate anche all'innovazione di prodotto. Gran parte di
questi elementi sono i pilastri del marketing moderno, inteso come
una grande apertura dell’azienda verso il mercato per assecondarne
e anticiparne le esigenze.
Il libro seleziona e racconta alcune strategie e politiche di mercato
delle PMI facendo riferimento a casi reali. Ognuna delle strategie
illustrate è documentata con l’esperienza di un’azienda che l’ha
realizzata, cercando di ricondurre le scelte e le decisioni a schemi
teorici che aiutino a interpretarle e che consentano a chi legge di
applicarli in contesti diversi.
Le strategie documentate non esauriscono tutti gli argomenti del
marketing management; abbiamo preferito privilegiare situazioni
tipiche e nello stesso tempo critiche per le PMI: la definizione di un
progetto di riposizionamento strategico per una PMI in difficoltà,
l’equilibrio tra conto terzi e marchi propri nelle scelte di sviluppo,
la selezione dei canali distributivi più efficaci, la valorizzazione della
marca e di un portafoglio di marche, la gestione del portafoglio
clienti, il controllo della rete di vendita, le strategie di comunicazione.